Erst reif, dann KI. Was Beratung für Abläufe und Marke leisten kann

Die Frage, mit der Unternehmen auf KI schauen, hat sich verschoben. Vor zwei Jahren hieß sie: Brauchen wir KI? Heute heißt sie häufiger: Warum bringt sie bei uns so wenig? Die Zahlen geben den Fragenden recht. Nach der aktuellen Bitkom-Erhebung setzen 57 Prozent der deutschen Unternehmen ab 20 Beschäftigten KI ein, vor einem Jahr waren es 36 Prozent, vor zwei Jahren 20. Zugleich gibt keines der Unternehmen, die KI einsetzen, an, ihr Potenzial vollständig zu nutzen. Nur 3 Prozent von ihnen nutzen es nach eigener Einschätzung eher stark.

Woran KI-Vorhaben scheitern

Der Bericht „The GenAI Divide“ der MIT-Initiative NANDA vom Juli 2025 stützt sich auf mehr als 300 öffentlich bekannte KI-Vorhaben, auf Interviews mit Vertretern von 52 Organisationen und auf eine Befragung von 153 Führungskräften. Sein Ergebnis: Nur etwa 5 Prozent der eingebundenen Pilotprojekte bringen einen Wert in Millionenhöhe, die große Mehrheit bleibt ohne messbare Wirkung auf Gewinn und Verlust. Über die Messlatte kann man streiten: Als Erfolg zählte, wenn Nutzer oder Führungskräfte selbst von einer deutlichen und anhaltenden Wirkung auf Produktivität oder Ergebnis berichteten. Aufschlussreich ist die Ursache, die der Bericht nennt: Nicht die Qualität der Modelle bremst, sondern ihre Einbindung. Allgemeine Werkzeuge helfen dem Einzelnen, bleiben im Unternehmen aber stehen, weil sie sich den Abläufen nicht anpassen und nicht aus ihnen lernen.

Gartner hatte schon im Juli 2024 vorhergesagt, dass bis Ende 2025 mindestens 30 Prozent der Projekte mit generativer KI nach dem Machbarkeitsnachweis aufgegeben werden. Als Gründe nannte Gartner schlechte Datenqualität, unzureichende Risikokontrollen, steigende Kosten oder einen unklaren geschäftlichen Nutzen.

Beide Befunde zeigen in dieselbe Richtung: Die Technik ist selten das Problem. Das Problem ist der Ablauf, den sie übernehmen soll. Ein Prozess, der ohne KI nicht gut ist, wird mit KI nicht besser. Er wird nur schneller schlecht.

Drei Zeichen, dass ein Ablauf noch nicht reif ist

Er lebt in einem Kopf. Wie ein Angebot entsteht, weiß die Kollegin, die es seit Jahren macht. Aufgeschrieben ist es nirgends. Hat sie Urlaub, wartet der Kunde. Einer KI lässt sich nicht beibringen, was niemand beschreiben kann.

Er tippt zweimal. Die Anfrage kommt per Mail, wandert in eine Tabelle, dann ins Angebot, dann in die Buchhaltung. Jede Übertragung ist eine Fehlerquelle und ein Datenbestand mehr, der nicht stimmt. Solche Brüche sind eine typische Ursache für die schlechte Datenqualität, die Gartner als Grund für abgebrochene Projekte nennt.

Er hat keinen Entscheider. Wer gibt frei, ab welchem Betrag, bis wann? Wo das offen ist, bleibt Arbeit liegen, mit oder ohne KI. Ein Agent kann vorschlagen, aber er braucht jemanden, der entscheidet.

Wie wir Reife erzeugen

Wir fangen nicht bei der Technik an, sondern beim Ablauf, so wie er tatsächlich läuft, und nicht so, wie er im Handbuch steht.

1. Erstanalyse. Ein Gespräch, kostenfrei und unverbindlich: Wo bleibt Arbeit liegen, wo wird zweimal getippt, wo wartet ein Kunde auf eine Antwort, die längst feststeht?
2. Aufnehmen. Wir gehen den Ablauf mit den Menschen durch, die ihn machen, remote oder vor Ort. Danach steht der Ablauf auf einer Karte, mit allen Umwegen.
3. Entschlacken. Schritte, die niemand braucht, fallen weg. Übergaben bekommen einen Namen, Entscheidungen einen Zuständigen und eine Frist. Das ist reine Prozessarbeit, und sie wirkt schon, bevor irgendeine KI dazukommt.
4. Beschreibbar machen. Jeder Ablauf passt danach auf eine Seite: was hereinkommt, welche Schritte folgen, wer entscheidet, was hinausgeht. Dazu zwei, drei Messwerte, etwa die Zeit bis zum Angebot oder die Zahl der Anfragen ohne Antwort.
5. Pilot. Erst jetzt kommt KI, mit einem einzigen Anwendungsfall, sechs bis acht Wochen lang, gemessen an den Werten von vorher. Läuft er, kommt der nächste.

Entsteht ein Agent, schlägt er vor, und Ihre Leute entscheiden. Nichts geht ohne Klick nach draußen, und im Protokoll steht, was der Agent getan hat. Ein Beispiel aus unserem Imagefilm „Die Linie.“: Ein Handwerksbetrieb bekommt abends das Foto eines tropfenden Hahns. Der Agent fragt nach Adresse und Zeit, prüft den Kalender und schlägt einen Termin vor. Der Meister bestätigt mit einem Klick, morgens steht der Auftrag auf der Liste. Das funktioniert nur, wenn vorher klar ist, welche Angaben ein Auftrag braucht, wer Termine vergibt und wo der Kalender liegt.

Manchmal lautet das Ergebnis der Prozessarbeit: Hier braucht es keine KI. Ein sauberer Ablauf mit einer guten Vorlage erledigt die Aufgabe. Auch das ist ein Ergebnis, und oft das günstigste. Der MIT-Bericht hat übrigens einen zweiten Befund: In seiner Stichprobe kamen Vorhaben mit externen Partnern und angepassten Werkzeugen nach eigenen Angaben in rund zwei Dritteln der Fälle in den Regelbetrieb, Eigenbauten nur in rund einem Drittel. Partnerschaften gelangen also etwa doppelt so oft. Das spricht nicht gegen die eigenen Leute, sondern für eine Begleitung, die den Ablauf so ernst nimmt wie das Werkzeug.

Wo KI einer Marke hilft

In den Unternehmen, die KI nutzen, arbeitet sie laut Bitkom am häufigsten im Kundenkontakt, etwa bei der Bearbeitung von Anfragen (72 Prozent), und in Marketing und Kommunikation (54 Prozent). Genau dort entscheidet sich, wie eine Marke wahrgenommen wird. KI kann hier viel, wenn sie an Regeln gebunden ist, und wenig, wenn sie frei formuliert.

Die Markenstimme als Regelwerk. Tonalität, Anrede, Wörter, die vorkommen, und Wörter, die nie vorkommen, so aufgeschrieben, dass eine KI sie befolgen kann. Dann entstehen Entwürfe, die nach dem Unternehmen klingen und nicht nach einem Sprachmodell. So soll auch SENYA arbeiten, der virtuelle Social-Media-Manager, den wir entwickeln: im Ton der Marke antworten, nach Regeln, die das Unternehmen setzt. Die Funktionen kommen stufenweise, buchbar ist SENYA noch nicht.

Varianten für jeden Kanal. Aus einem Kernsatz werden Fassungen für Website, Anzeige, Reel und Newsletter, auf Deutsch, Englisch und Spanisch. Die Arbeit verschiebt sich vom Schreiben zum Auswählen.

Bild und Film. Imagefilme, Spots und Reels produzieren wir KI-gestützt und kombinieren sie mit echtem Material aus Ihrem Betrieb.

Prüfen statt nur schreiben. KI findet in bestehenden Texten, was nicht zur Marke passt: die falsche Anrede, einen alten Claim, ein Wort von der Verbotsliste. Das ist unspektakulär und nimmt dem Korrekturlesen die Routine ab.

Zuhören. Anfragen, Bewertungen und Kommentare zusammenfassen, in der Sprache der Kunden: Welche Wörter benutzen sie, was fragen sie immer wieder? Daraus wird die Positionierung schärfer.

Was KI nicht kann: entscheiden, wofür ein Unternehmen steht. Eine Marke ist eine Entscheidung, und die bleibt beim Unternehmen. Ebenso die Freigabe: Was hinausgeht, gibt ein Mensch frei. Und die Wahrheit: Eine KI erfindet Zahlen, Kunden und Zitate, wenn man sie lässt. Wer seine Marke ernst nimmt, lässt sie nicht.

Was eine moderne Marke in der Kommunikation ausmacht

Eine Haltung in einem Satz. Was sind Sie, was sind Sie nicht, und wofür bezahlt man Sie? Solange diese Antworten fehlen, ist jedes Logo Dekoration und jede KI-Formulierung beliebig.

Eine Stimme an jedem Kontaktpunkt. Die Marke endet nicht auf der Website. Sie steht im Angebot, auf der Rechnung, in der Antwort auf einen Kommentar und im Chat eines Agenten. Moderne Kommunikation heißt, dass all das nach demselben Unternehmen klingt, auch wenn eine Maschine den Entwurf schreibt.

Antwort statt Anzeige. Kunden erwarten, dass jemand antwortet, schnell und konkret. Eine Marke zeigt sich heute weniger in der Kampagne als in den ersten Minuten nach einer Anfrage.

Belegt statt behauptet. Echte Bilder aus dem Betrieb, Zahlen mit Quelle, Kunden nur mit ihrer Zustimmung. Je mehr Inhalte automatisch entstehen, desto mehr zählt, was sich nachprüfen lässt.

Auffindbar für Menschen und Maschinen. Wer heute sucht, fragt neben der Suchmaschine zunehmend auch eine KI. Eine Marke, die klar sagt, was sie tut, hat bessere Chancen, in beiden gefunden zu werden. Dazu gehören eine saubere Struktur auf der eigenen Website und Inhalte in mehreren Sprachen.

Wo wir anfangen

Mit einer Erstanalyse. Wir schauen auf Ihre Abläufe und Ihre Kommunikation und sagen Ihnen offen, was sich automatisieren lässt und was Sie besser lassen. Das geschieht in der Regel remote. Wer für die weitere Arbeit zwei Tage Abstand vom Tagesgeschäft braucht, kommt zur Klausur nach Palma. Was wir in Strategie, Prozessen, KI und Marke konkret tun, steht auf unserer Leistungsseite. Die Erstanalyse fragen Sie über das Kontaktformular an.